Недавно наткнулся на статью в "Курсиве", в которой говорилось, что Министерство культуры и информации Казахстана под руководством Аиды Балаевой сообщило о расширении перечня видов деятельности, относящихся к креативным индустриям: количество ОКЭД увеличено с 43 до 53. В обновленный список вошли, в частности, новые направления, связанные с рекламой, цифровыми продуктами, издательской деятельностью и другими видами креативного бизнеса.

Непосвященному читателю это может показаться формальным изменением — всего то добавили несколько строк в перечне. Но для нас, людей, которые работают внутри этой индустрии, это гораздо больше. Для бизнеса это означает не только формальное признание отрасли. Для субъектов, соответствующих установленным требованиям, действует специальный налоговый режим: единый налог составляет 2–4% для ИП и 8% для юридических лиц, при этом предусмотрено освобождение от ИПН/КПН и НДС в рамках режима.

Допустим, дизайн-студия заработала 20 млн тенге за год. При ставке 4% ее налог по этому режиму составит 800 тыс. тенге.

Остальные деньги остаются внутри бизнеса — на зарплаты, развитие команды, оборудование, программное обеспечение, маркетинг и создание новых проектов. Для маленькой студии разница между такой моделью и более тяжелой налоговой нагрузкой может быть принципиальной: иногда это буквально один-два месяца зарплат команды.

На первый взгляд можно сказать: «Ну хорошо, государство просто дало креаторам налоговую льготу. Все понятно, расходимся». Но дело в том, что вопрос гораздо глубже. Давайте разбираться.

У компании этого типа него нет завода, станков, складов сырья и производственной линии. Агентство не закупает тонны металла, чтобы произвести на выходе готовый продукт. Его главный производственный ресурс — люди, их знания, опыт, идеи и время.

Стратег агентства разрабатывает платформу бренда, аналитик проводит исследование, дизайнеры разрабатывают визуальную систему, арт-директор собирает все это в единое решение, и, наконец, проект-менеджер организует процесс. В конечном счете клиент платит не за килограммы сырья и не тратит средства на работу оборудования. Клиент покупает результаты интеллектуальной деятельности большого количества экспертов, а это уже принципиально другая экономика.

У дизайн-студии, рекламного или брендингового агентства значительная часть расходов — это фонд оплаты труда и профессиональная экспертиза. Да, конечно, существуют аренда, техника, программное обеспечение, подрядчики, производство, съемки, печать и другие расходы. Но во многих проектах их доля несопоставима с долей человеческого труда и именно здесь возникает определенная проблема традиционной налоговой модели.

В производственной компании огромный объем закупок формирует входной НДС: сырье, материалы, оборудование, комплектующие, услуги поставщиков. У компании, которая создает интеллектуальный продукт, структура затрат может быть совершенно другой.

Вот, допустим наше "обычное" брендинговое агентство разработало айдентику компании за 10 млн тенге. Большая часть стоимости проекта — работа команды. Но клиент получает счет с НДС, если агентство является его плательщиком. При этом у самого агентства может просто не быть сопоставимого объема входного НДС, который можно принять к зачету. Выходит своеобразный парадокс: экономическая ценность создается преимущественно человеческим трудом, а налоговая система, построенная вокруг движения товаров и облагаемых закупок, не всегда идеально соответствует такой модели бизнеса. Именно поэтому специальный режим для креативной экономики выглядит логичным.

Со стороны государства я вижу это не попыткой «простить налоги творческим людям». Это попытка привести налоговую систему в большее соответствие с реальной экономикой отрасли.

«Сборщики налогов» между 1490 и 1567 гг.
Маринус ван Реймерсвале

Есть еще одна особенность нашего рынка, о которой редко говорят в официальных документах. В креативном бизнесе в Казахстане крайне трудно обеспечить стабильность заказов. Брендинговое агентство сегодня может получить большой проект на несколько месяцев, а затем два месяца искать следующий. Рекламное агентство может провести крупную кампанию, после которой клиент сокращает бюджет. Дизайн-студия может получить сразу несколько заказов, а потом столкнуться с периодом практически полного отсутствия новых проектов.

При этом расходы никуда не исчезают. Нужно платить зарплаты, сохранять команду, оплачивать программы и сервисы, поддерживать офис или студию, заниматься собственным маркетингом. И конечно же нужно продолжать развивать собственную экспертизу. Как раз здесь креативная компания сильно отличается от бизнеса, который может просто остановить производство на несколько недель и сократить закупки сырья.

Ведь главный актив агентства — команда. Если команда распалась во время «низкого сезона», агентство фактически теряет свою производственную мощность. Поэтому для креативного бизнеса снижение налоговой нагрузки это не увеличение прибыли собственника, а возможность пережить нестабильность рынка, сохранить специалистов, рабочие места и продолжить развитие.

Здесь особенно важно посмотреть на цифры (да-да, сейчас будет немного душно, но без статистики не обойтись).

По данным Министерства культуры и информации, в Казахстане насчитывается более 45 тысяч субъектов креативной индустрии, а в секторе заняты свыше 140 тысяч человек. Государство ставит задачу увеличивать занятость, количество субъектов, экспорт креативных продуктов и услуг, а долю креативных индустрий в ВВП довести к 2029 году до 2%. Это очень показательный момент.

Государство фактически подтверждает - креативная экономика это отдельный экономический сектор и с этим спорить мы не станем.

В современном мире стоимость компании все чаще определяется не только количеством станков и квадратных метров, а еще и тем, насколько хорошо она умеет создавать технологии, продукты, бренды, контент и новые смыслы.

Зарубежные гиганты и лидеры глобальной экономики устойчиво двигаются в данном направлении. Apple продает не только устройства. Nike - не только обувь. Google - не только технологии. Большая часть стоимости современной экономики создается там, где невозможно потрогать производственный ресурс руками. Американцы и европейцы давно в теме. Так почему Казахстан здесь является исключением?

Возьмем обычный казахстанский бизнес. Он производит воду, продукты питания, оборудование, одежду или оказывает услуги. Но чтобы конкурировать на рынке, ему нужны название, бренд, упаковка, коммуникация, сайт, рекламные материалы, стратегия продвижения. Все это создается креативными специалистами.

Сильный бренд помогает казахстанскому производителю конкурировать не только внутри страны, но и за ее пределами. А значит, развитие дизайна, рекламы, брендинга, архитектуры, кино, цифровых продуктов и других креативных направлений — это одновременно развитие экспортного потенциала страны, привлечение инвестиций из за рубежа и капитализация новых, неисследованных у нас, секторов экономики.

Налоговый режим — лишь один элемент модернизации глобальной системы. Мы наблюдаем, хоть и немного со стороны, как государство также развивает региональные креативные хабы, механизмы финансовой и нефинансовой поддержки, а для креативного сектора предусмотрены возможности участия в программах финансирования и других мерах поддержки. Это действительно правильный подход, потому что невозможно построить креативную экономику одним снижением налогов.

Нам нужны квалифицированные специалисты. Молодым адептам нужны образовательные программы. Творческим командам нужны пространства. Креативному бизнесу нужны заказчики и инвестиции. А экономике - нужен экспорт. А, прежде всего, нужно общественное понимание того, что дизайн, реклама, музыка, кино, архитектура, IT и другие креативные профессии — это не «что-то второстепенное».

На мой взгляд, в этом вопросе Президент действительно занимает довольно дальновидную позицию. Еще с 2021 года в его Посланиях неоднократно подчеркивалась необходимость развития креативного сектора. Сегодня это постепенно превращается в конкретную государственную политику: появляются определения, перечни видов деятельности, налоговые инструменты, инфраструктура и целевые показатели развития отрасли. И это тот случай, когда государственная поддержка - это реакция на уже существующие изменения в экономике.

Потому что креативная экономика существует и будет только наращивать темпы роста. Ведь чем больше автоматизируется производство, чем активнее развивается искусственный интеллект и цифровые технологии, тем выше становится ценность того, что сложно автоматизировать полностью: идеи, культура, понимание человека, способность создавать смыслы, концепции и новые продукты.

Пускай ИИ уже умеет генерировать изображения, тексты и презентации. Но бизнесу по-прежнему нужны люди, которые понимают, что именно нужно создать, зачем это нужно рынку и какую ценность это должно сформировать. Именно поэтому человеческий капитал в креативных индустриях будет кратно увеличивать свою ценность.

Представьте себе - Казахстанский талантливый дизайнер может работать для клиента в Дубае. Брендинговое агентство из Астаны - разрабатывать айдентику для компании в Европе (вот как мы, например, в данный момент). Нативный разработчик из Алматы - создавать цифровой продукт для американского рынка. Архитектор - работать в международной группе над крутыми строительными проектами. Музыкант, режиссер, фотограф, иллюстратор или game developer вообще может продавать свой результат по всему миру, не перемещая физический товар через границу. В этом есть уникальная ключевая особенность креативной экономики.

Экспортировать можно не нефть, не металл и не зерно, а собственную интеллектуальную ценность. И для Казахстана, который стремится диверсифицировать экономику, это особенно важно и перспективно.

Важно сделать одну оговорку. На сегодняшний день мы говорим прежде всего о формировании новой системы условий для креативного бизнеса, а не о том, что все перечисленные налоговые преимущества уже можно применять каждому субъекту креативной индустрии.

Само направление уже определено: правительство расширяет перечень креативных видов деятельности, формирует отдельные механизмы поддержки и готовит более подходящие для этой сферы налоговые условия - и теперь особенно важно, чтобы эта работа была доведена до полноценной практической реализации.

Для брендингового агентства, рекламного агентства, дизайн-студии или другой интеллектуальной компании снижение налоговой нагрузки может иметь очень практический эффект: сохранить команду, инвестировать в развитие, брать больше проектов, повышать зарплаты специалистам, выходить на новые рынки. Но, на мой взгляд, гораздо важнее сам факт появления такого режима. Это показывает, что государство начинает видеть специфику креативного бизнеса и признавать его полноценной частью экономики, что как раз и есть самое ценное. Потому что будущее экономики это технологии, бренды, дизайн, контент, архитектура, кино, игры, музыка, реклама и тысячи других продуктов, которые создаются человеческим интеллектом, а не только заводы, дороги и месторождения.

Креативная экономика - экономика идей. А у страны, которая хочет двигаться вперед, должно быть пространство для тех, кто эти идеи создает. И если сегодня Казахстан реализует для них более благоприятные условия, это может стать мощной инвестицией в экономику настоящего и, возможно, еще больше в экономику будущего.

Остается главное - нужно чтобы принятые решения действительно заработали на практике.